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品牌化:中国产业企业成长的汗青性机会

作者:admin 发布时间:2015-04-05

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以来料加工、出口导向、低附加值制作为特点的中国工业企业开展形式,已走到了绝地。如何绝境更生,是摆在每个工业企业运营者眼前的严格成绩。

在产品研发后天缺乏且科研投入面对宏大危险和常识产权维护乏力的情形下,经由过程技巧翻新和产品研发之路,成为海内年夜大都工业企业手中的烫手山芋,进退维谷。而对从前不品牌认识、以产物出产跟发卖作为成长驱能源的中国工业企业来说,品牌化成为他们解脱窘境,停止可连续开展的有用门路。若何进行品牌化,品牌化包括哪些层面?张东利在此停止了有利的切磋。

品牌是企业防止同质化竞争的最后一道“樊篱”,是企业经营的风险加速器、最有价值的资产,表现着产品或效劳的品德、特性、信用及消费者的认同感。一个强势的品牌就象征着企业的强大竞争力和产品的高附加值。现在,品牌化未然成为中国工业企业发展的汗青性机会。

说到工业企业的品牌化,通凡人们所理解的只是企业形象和传播层面的品牌化,这仅是品牌化的名义景象和低级阶段。实在工业企业的品牌化,不但是传播和形象的品牌化,更是观念和管理以及营销战略的品牌化,而这三点为中国绝大多半工业企业所疏忽。

张东利研讨了中国产业企业品牌化的维度,总结了以下六个层面的内容:

第1、观点的品牌化

品牌化的观点对中国工业企业而言无疑是一次重新到脚的彻底改革,从以往只关注生产和销售到开端存眷品牌、并以品牌作为运营的核心,清华大学工商管理课程。纲举目张,“不雅念”对品牌化战略而言就是“纲”。只要“观念”获得彻底的转变,品牌化过程才会顺遂进行。要做到这一步,须要领袖发自心坎,完全建立品牌化认识,将品牌化作为公司的策略和核心竞争力去构建,推进外部自上而下进行观念的改变,改变以生产和销售挂帅的传统观念,代之以品牌挂帅的新观念。要树立同一的品牌辨认体系,梳理品牌中心代价,树立身牌文明,借助企业网站、员工手册、海报、厂区视觉抽象安排等方法进行观念的领导和传布;要一直对员工进行品牌意识与品牌观念的培训;按期构造响应的品牌导入运动,在活动互动中加深员工对于品牌内在的懂得,加强员工声誉感,将品牌理念转化为现实的生产力。

第2、治理的品牌化

管理的品牌化是指企业所有的生产、经营行为都要环绕品牌价值和品牌承诺开展。张东利以为,企业假如只是声势浩大地宣传品牌理念,但在详细任务中以及在市场上却没有完成到位,没有让客户感想到品牌的承诺,那末成果就会事与愿违。比方,一家第三方物流企业的品牌许诺是为客户供给疾速迅捷的效劳,但实践让客户感触到的倒是他们常常迟到的交货期。该企业要改变这类情况,就需要在效力管理方面狠下工夫,不断优化营业流程,在管理上不断强化品牌的承诺,终极转化为员工的执行力。管理的品牌化请求一切管理行动都应缭绕品牌理念而展开,一切管理活动都是为完成品牌价值而办事。品牌价值与管理履行必需完善联合,不克不及背道而驰。

第3、战略的品牌化

战略是实现企业发展目的的纲要性、领导性盘算。品牌营销要求工业企业的战略目标和战略计划及实施应该以品牌价值做为核心驱动力,将品牌价值作为战略的主要形成因素来看,片面围绕品牌化来结构。因此,要求企业在战略制订、市场定位、产品开辟、营销推行等方面以晋升品牌价值而展开。如莱卡围绕“弹性、舒服、活力”的品牌价值主意来实施经营战略,整合高低游供给链,同享莱卡品牌优势。另外,经过富于创造性的品牌推行,与终端花费者建破深度接洽,如援助“莱卡风气颁奖大典”、策划“2004莱卡我型我秀”偶像歌手造星活动,使莱卡品牌成了活气、时尚的代名词。

第4、营销的品牌化

工业企业的营销开始由传统的以销售为导向的方式向以品牌为导向的方式转变,从而实现“品牌是弓,销售是箭”的完美结合。传统的工业品营销是一种从“我生产某产品,故我销售该产品”的单向销售过程;而以品牌为导向的营销形式表示出的则是“我能赞助客户实现其目标”的双向互动营销过程。“辅助客户实现其目标”表现的是与客户合为一体的状况。我们不难发明:有名工业品牌在营销中不会说‘我卖什么产品’,而是向市场传递“我能够为您提供什么”或“我可以帮助客户实现甚么”的信息。正如SK电讯宣称:“为企业提供最佳的移动办公服务”,这一句话就足以向潜伏客户传递出最清晰的营销信息,吸引那些需要最好挪动办公服务的客户的关注。SK的品牌化营销方式比那些逗留在销售阶段的竞争敌手堪称胜出多少筹。

第5、传播方式的品牌化

传统工业品告白和传播方式多以产品和技术为诉求点,过于感性、死板且了无新意,基本疏忽受众的休会。在行将到来的工业品牌营销时期,传播方式急切需要品牌化。实行品牌营销的工业品品牌会在传播方式长进行立异,乃至进行推翻。如英特尔、莱卡等品牌一反工业品只针对行业传播的惯性,而采用了面向终端用户的传播方式,借助时髦、文娱明星的影响力,举行时髦活动,应用理性的方式传播品牌价值。又如巴斯夫在广告战略上则采取了加倍亲平易近、风趣的方式,以生活化、富于情感的创意,展示出巴斯夫与人们平常生涯的非亲非故,突显品牌抽象。在流传渠道上,它们也早已冲破传统的行业渠道,转而测验考试运用多种渠道进行传播,在社区、户外、新媒体、电视媒体等上都有普遍波及。它们多以传播品牌理念为主,而非传播详细的产品功效。如:“徐工、徐工,祝你胜利!”“莱卡:收放之间自是景色无穷”“GE带来美妙生活”等等,都给咱们留下深深烙印,这些品牌也将成为永久的影象。

第六、传播工具的品牌化

张东利认为,在工业品营销中,如果传播工具不敷壮大,那么企业将更多依附销售员小我才能的施展,销售业绩也因而面临更多的风险和不断定性。从久远来看,如果没有强盛的传播对象,那么销售人员的本钱在营销成本中所占的比例会逐渐降低,甚至变得难以把持。明显,没有经由品牌化的传播工具必将是脆弱有力、没有战役力的。传播工具的品牌化进程就是在传播工具的策划中一直注入品牌的理念,踊跃塑造品牌形象,发明品牌差别化,从品牌传播的角度,去谋划和创作传播工具。张东利团队时常听到工业客户说“我们的产品不比老外差,但是样本和网站做的不尽人意,产品根本卖不上价!”。这正阐明了这一点,品牌化的传播工具可能使产品增值,发生溢价。只要懂得和处置好每种工具在品牌传播中表演的脚色,才干付与其相应的品牌传播义务。比方,宣扬册主要通报品牌形象和综合气力,产品样本重要传递产品上风和产品好处,网站主要传递企业品牌形象和企业周全的具体信息。清楚这一点,我们就能够有打算地打造存在本人特点的品牌传播东西箱,给销售职员以强大的“火力”支撑,帮助他们创造市场事迹。

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